Écrit par Kelly Cranston, Directrice, Commandites, Visa Canada
La commandite s’impose depuis un certain temps déjà comme un élément important de la palette d’outils de marketing. Selon les chiffres rapportés en 2021 dans la 16e étude annuelle sur l’industrie de la commandite au Canada (ÉICC), la part des budgets de communication marketing consacrée à la commandite a varié de 15 % au minimum à près de 30 % au maximum au cours des 15 dernières années, voire plus.
Il est aussi intéressant de voir que la commandite fait maintenant partie intégrante des efforts de marketing d’un très grand nombre de marques, et que les activités de mesure, d’évaluation et de suivi du rendement du capital investi (RCI) qui s’y rattachent demeurent une préoccupation majeure pour les spécialistes du marketing. Selon le rapport de l’ÉICC, la démonstration du rendement du capital investi ainsi que les analyses, évaluations et mesures, sont systématiquement identifiées depuis 2013 comme la principale préoccupation des commanditaires, des organisations commanditées et des agences. En outre, pour la majorité des marques et des propriétés, la capacité à démontrer la valeur de la commandite représente toujours un défi majeur.
Voici quelques principes fondamentaux pour orienter les plans d’évaluation liés aux investissements en commandite :
1. Identifier des objectifs clairs et concevoir des plans de mesure en fonction de ces objectifs
De nombreux objectifs à la fois connexes et différents peuvent être liés aux organisations commanditées, ce qui peut nécessiter une approche multidimensionnelle en matière d’évaluation et de suivi. Assurez-vous de définir dès le départ des objectifs et des indicateurs de réussite clairs pour faciliter la préparation de vos plans d’évaluation et de suivi.
2. Prévoir un budget et des ressources pour soutenir l’évaluation dans le cadre de votre stratégie de commandite
De nos jours, l’évaluation n’est plus un luxe; c’est un élément impératif de tout plan et de toute stratégie de commandite. On s’attend de plus en plus à ce que les spécialistes du marketing et les propriétés démontrent concrètement le rendement et la valeur de leur investissement, une réalité à laquelle le secteur de la commandite n’échappe pas. Assurez-vous de consacrer une part suffisante de votre budget à un service de suivi de tiers afin d’obtenir des données et des mesures aussi fiables que percutantes.
3. Veiller à ce que les marques et les propriétés comprennent que les activités de mesure sont une responsabilité commune
La responsabilité de démontrer le RCI et d’évaluer l’efficacité des activités de commandite incombe tout autant à la marque qu’à l’organisation commanditée. Les marques et les propriétés doivent impérativement définir leurs objectifs respectifs et déterminer clairement dès le départ qui est responsable de l’évaluation des différents éléments de la commandite et de l’activation, pour s’assurer que tous les indicateurs pertinents sont suivis et éviter la duplication des efforts et la confusion dans les rapports.
4. Reconnaître la nécessité d’exploiter les données de manière concrète
On peut mesurer une commandite de différentes manières, et les résultats sont souvent complexes. De plus, la quantité d’informations disponibles au sujet de l’efficacité des activités de commandites vient compliquer les choses encore davantage. Les données ne sont pas toujours évidentes ou simples à comprendre, et parfois on ne sait pas sur quels indicateurs et chiffres se baser pour prendre des décisions plus éclairées.
La magie des mesures repose sur la triangulation d’un certain nombre de données différentes. Il revient aux spécialistes du marketing d’amalgamer ces multiples données et résultats pour démontrer de manière cohérente l’impact et l’importance de vos efforts.
Publié initialement sur le site Web de CMA le 24 avril 2023.