Depuis des années, les commandites sportives sont un excellent moyen pour les marques de soutenir les objectifs marketing au sommet de l’entonnoir, comme le renforcement de la notoriété ou de l’affinité avec la marque. Les propriétés sportives, tant les équipes que les ligues, prouvent constamment que sur le plan de l’engagement, personne au monde ne peut compter sur une clientèle plus passionnée que la leur – et pour entrer en contact avec elle, il n’y a pas meilleur moyen que la commandite.
Des occasions limitées de produire un impact au bas de l’entonnoir
Mais les commandites ont aussi leurs limites. D’une part, il peut être difficile d’obtenir un rapport précis sur les performances d’une commandite. Les équipes et les ligues fournissent à leurs marques partenaires d’excellents indicateurs de mesure – portée, impressions et équivalence média –, mais sans façon de visualiser le parcours des adeptes dans l’écosystème de la marque, il est impossible pour les deux parties de comprendre comment tout est connecté. Par conséquent, les propriétés sont rarement en mesure de démontrer comment les investissements peuvent générer des résultats significatifs pour les marques partenaires – comme de nouvelles clientèles, de nouvelles commandes ou l’échange de points de fidélité.
Selon le magazine Forbes, « 60 % des responsables marketing doivent répondre aux pressions accrues de la direction en ce qui concerne la communication, la mesure et la progression de l’impact financier des investissements de commandite à long terme sur la valeur actionnariale et la performance financière ».
Par ailleurs, les équipes et les ligues ne proposent généralement qu’un nombre limité d’options pour activer les droits de partenariat au-delà des actifs traditionnels telles que la signalisation dans les stades et les expériences en cours de match. Pourquoi? Parce qu’elles ne disposent souvent pas des données de première main nécessaires pour mener une campagne ciblée au nom des marques partenaires.
Par exemple, offrir un code promotionnel pour une première commande auprès d’un partenaire de livraison de produits alimentaires est pratiquement impossible lorsque les équipes et les ligues ne savent pas qui, parmi leurs adeptes, fait déjà partie de la clientèle du partenaire en question. Résultat? Les campagnes « tout azimut », qui proposent des promotions et des expériences identiques à l’ensemble des adeptes, offrent à cette clientèle une expérience peu satisfaisante et constituent une occasion ratée pour la marque partenaire d’exploiter le véritable potentiel financier de son partenariat.
Mais les temps ont changé et certaines grandes marques ont trouvé le moyen d’utiliser une nouvelle technologie révolutionnaire pour résoudre ces problèmes, améliorer les performances de l’activation et suivre et mesurer des résultats de commandite jusqu’alors impossibles à atteindre.
Les marques visionnaires se tournent vers la collaboration en matière de données
La collaboration en matière de donnée ou « data clean room », une technologie qui permet d’échanger et de partager des données dans un environnement sécurisé, est utilisée depuis longtemps par les annonceurs et les diffuseurs de médias numériques pour faciliter le ciblage et l’attribution des campagnes de marketing. Cette technologie permet à deux ou plusieurs parties de comparer en toute sécurité des ensembles de données à des fins de ciblage et d’analyse, sans divulguer aucune donnée à l’autre partie ni compromettre les engagements en matière de confidentialité et de sécurité de l’information.
Les marques mettent aujourd’hui cette technologie au service de leurs commandites. Ce type de collaboration en matière de données permet aux marques partenaires de :
- Mieux cibler les activations en fonction des relations existantes entre les adeptes et la marque
- Mesurer plus précisément les performances de l’activation en voyant comment les publics interagissent à travers les deux écosystèmes
- Mieux mesurer les retombées globales de la commandite en suivant les interactions avec la clientèle au fil du temps
Grâce à cette intelligence et à cette visibilité accrue, les propriétés disposent des données nécessaires pour créer et exécuter efficacement des campagnes personnalisées qui optimisent le bas de l’entonnoir, tout en offrant une meilleure expérience aux adeptes et à la clientèle. Récompenser la clientèle fidèle, convertir les partisans en clients et répartir avec précision les revenus générés : tout cela devient possible grâce à la collaboration en matière de données.
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StellarActivate, une nouvelle plateforme de StellarAlgo axée sur les partenariats, est le moyen le plus rapide, le plus facile et le plus sûr d’intégrer la collaboration relative aux données dans votre stratégie de partenariat sportif. StellarActivate s’appuie sur la meilleure technologie d’échange sécurisé de données (Data Clean Room) et sur une architecture de protection de la vie privée certifiée ISO pour offrir aux marques partenaires :
- Un tableau de bord des chevauchements d’audience proposant un affichage en continu des interactions entre la clientèle et les propriétés sportives partenaires.
- Un générateur d’activations permettant de créer des audiences détaillées et pousser directement certains segments vers des plateformes de marketing comme Facebook, Instagram, Google Ads, etc.
- Des rapports d’activation interpartenaires configurables avec des données en direct sur l’engagement de la clientèle tant dans les écosystèmes de la propriété sportive que des marques partenaires pour enfin obtenir une image claire de l’impact de la commandite.
« Vous ratez la cible si vous n’utilisez pas encore la collaboration de données dans le cadre de vos commandites actuelles. StellarAlgo définit la nouvelle norme de demain. »
– Jennifer Van Dijk, présidente, Dapper Labs America
StellarAlgo a aidé des entreprises telles que Toyota, SkipTheDishes, BC Lottery Corp et bien d’autres à tirer une plus grande valeur de leurs partenariats de marque. Vous voulez franchir une nouvelle étape pour valoriser votre portefeuille de partenariats sportifs? Cliquez ici pour nous contacter, ou sur le lien ci-dessous pour en savoir plus sur notre plateforme sécurisée d’échange de données.